No vamos a empezar este artículo hablando de qué es el marketing, porque a día de hoy sería como hablar de qué es una red social: algo que todos conocemos y sabemos cómo funciona. Nuestra experiencia como consumidores nos avala como conocedores de la mayoría de técnicas marketinianas. Por eso, se hace necesario ir más allá y buscar nuevas fórmulas que pillen desprevenido al usuario. Frente a lo racional, terreno en el que ya nos las sabemos todas, cobra relevancia el marketing sensorial, una variante por la cual se apela al recuerdo experiencial a través de los sentidos.
Los recuerdos que se fijan mediante las emociones tienen una duración mayor en nuestro recuerdo. Cuando unimos lo sensorial a una experiencia completa, el resultado es un cóctel perfecto que se quedará grabado por mucho tiempo. Tal y como mencionó Bernd H. Schmitt, “el ser humano recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele”. Esto es debido a que el olfato es el más antiguo de nuestros cinco sentidos, aunque solemos inferir mayor importancia a vista y oído sobre el resto. Creemos que es través de nuestros ojos y oídos como recibimos la mayoría de información que procesamos, porque nuestro día a día está lleno de estímulos visuales y sonoros. Y aunque no sean los únicos que percibimos, al concederles más importancia, nosotros mismos les damos valor infinito. Es por ello por lo que, precisamente, nos cuesta retener ese recuerdo en el tiempo.
Los matices olfativos son igualmente singulares pero, por muy desarrollado que tengamos este sentido, no siempre se tiene educado y la gama que reconocemos con facilidad es relativamente reducida. Y, a pesar de eso, como afirma Schmitt, son los aromas lo que más vivencias nos evoca con el paso del tiempo.
Para la mayoría, la toma de contacto con el marketing olfativo habrá coincidido con la primera visita al cine. Puede que entonces pensaras en la intensidad del olor a palomitas en pasillos y salas como algo propio del día al día de la actividad del cine. Pero, obviamente, no es casual que de inmediato te entren ganas de ir al ambigú a comprar un paquete de palomitas de maíz. Es el marketing, a través de unos difusores de aroma, el que se ha encargado de que lo hicieras.
No obstante, estas técnicas de marketing sensorial ya tampoco sorprenden al público. Ya sabemos que, dentro de un supermercado, la panadería va a estar siempre impregnada de un fuerte olor a recién horneado, y a qué huelen una u otra tienda de ropa –tampoco su fragancia es casual, está todo estudiado-.
Hay que sobrepasar la línea básica e ir más allá. Eso es lo complejo, pero lo efectivo. Y ese fue el punto de partida desde el que aterrizamos en Vianna Essence, un proyecto multisensorial en el que se combinan mapping y marketing olfativo, de forma que el espectador pueda captar la esencia de los Patios de Córdoba durante todo el año, y no únicamente en los meses de primavera. En este caso, la carga visual es muy fuerte, pero es su combinación con lo olfativo la que convierte la experiencia en singular. El receptor se encuentra obligado a oler, y va a saber lo que está oliendo, de forma que se educa el olfato. Y, a partir de ahí, ese aroma serán siempre unas flores concretas, y esas flores, Córdoba.
Así es que tendremos que estar con todos los sentidos alerta, porque parece que el marketing sensorial, y sobre todo, el olfativo, es la tendencia que se impone. Atención, nostálgicos, prepárense, porque no van a dejar de retrotraerse y sentir a través de los sentidos.
