Blended marketing: la unión hace la fuerza
«Renovarse o morir». Si hay un leitmotiv claro en marketing es que actualizarse y adaptarse a la demanda del mercado es fundamental para no perder posiciones de juego. Cambia la competencia, cambian las herramientas y los canales, y cambian los hábitos de consumo, porque cambian también los consumidores. Los usuarios se han acostumbrado a formar parte de segmentos cada vez más estudiados y delimitados, y demandan sabiendo que pueden exigir al mismo nivel: quieren recibir aquello que se ajuste a su perfil. Y eso también implica hacerlo por la vía adecuada.
El consumidor actual es multiplataforma, y las marcas tienen ante sí el reto de implementar estrategias con la capacidad de aprovechar el mayor número posible de puntos de contacto con su público objetivo. En este punto del juego, sale al terreno de campo el blended marketing. Puede que no te suene esta expresión, pero es el pan nuestro de los últimos días (quien dice días, dice años).
Traducido al castellano, el blended marketing sería algo así como “marketing mezclado”. Pero no te confundas, aunque los términos se parezcan, no es sinónimo de marketing mix –análisis de la estrategia interna de una empresa en torno a cuatro variables: producto, precio, distribución y promoción-. El blended marketing engloba acciones que combinan técnicas y cualidades del marketing digital con las del marketing tradicional u offline. Online y offline se complementan para desarrollar un canal desde el que transmitir un mensaje único, con base en una experiencia. Siguiendo con los dichos populares, “la unión hace la fuerza”.
La clave radica en que ninguna de las estrategias –online u offline- tome preferencia sobre la otra. Eso sí, tampoco es una mera suma de acciones, ni es posible aplicar la propiedad conmutativa, porque el orden de los factores sí importa, y habrá que aplicarlos en base a una estrategia global. Su beneficio, en la posibilidad de conjugar los beneficios de ambos ámbitos para optar a mejores niveles de segmentación, alcance, penetración y conversión.
Para que la estrategia común tenga consistencia, hay que tener claras dos premisas. Para empezar, el objetivo es único, por lo que los mensajes también han de serlo, y deberán apuntar a una misma dirección. El segundo mandamiento es estudiar bien al target: ¿dónde consume?, ¿cómo consume? Un buen análisis previo facilitará la segmentación y ayudará a establecer los mensajes y personalizar las acciones en función de los medios que sean más cercanos a la consecución de nuestra meta.
Pero la verdadera clave del blended marketing está en ofrecer valor añadido. La mayoría de las veces, este extra cobra vida a través de la experiencia, aunque otras veces apela directamente al premio para el usuario como primer paso para conseguir viralidad.
Huélelo, compártelo
Destinia.com y La Rioja lanzaron una campaña de Marketing Sensorial en Metro Madrid para sorprender a los viajeros y acercarles La Rioja a través de sus esencias. Al compartir las esencias a las que les recordaban los aromas propuestos en Twitter junto con el hashtag #viajaralariojana, los usuarios participaban en un sorteo para ganar un fin de semana en La Rioja.
¡Eres un post de Instagram!
Para promocionar la apertura de su cuenta en Instagram, Burguer King España diseñó una original campaña por el cual el usuario pudo sentir en primera persona la experiencia de estar dentro de un post gracias a una cuidada puesta en escena. A las seis horas del evento, Burger King ya tenía 15,000 seguidores.
Espejito, espejito
¿Y si además de probarte ropa, te la puedes llevar gratis a casa? Pull&Bear colocó unos espejos muy especiales en probadores, e invitó a sus consumidores a que compartieran su imagen reflejada en redes sociales. Una forma de viralizar productos y alcanzar a clientes potenciales.
Lanza tu mensaje
PaperTweetos: escribe tu tuits, que Coca Cola lo imprime por ti y lanzarlos en forma de confeti durante un partido de la Copa América para arengar a los jugadores de la selección argentina.
Paga en caracteres
Kellogs creó una campaña llamada Special K Tweet Shop. En esta campaña creaban una tienda en la que se pagaba con crédito social, es decir, utilizando tweets.
Estrategia de altos vuelos
La compañía aérea KLM quería proporcionar regalos personalizados a sus clientes, y por ello se valió de redes sociales para recopilar sus gustos y poder obsequiarlos, de forma offline, en base a sus preferencias. Así consiguieron que los usuarios compartieran regalos y experiencia en sus perfiles sociales.
¿A qué esperas para jugar?
¿Qué hacer mientras esperas en una estación de tren? ¡Jugar a Scrabble! Mattel dispuso pantallas gigantes con siete letras y una invitación a los viajeros para buscar una palabra y tuitearla con el hashtag #ScrabbleChallenge. La palabra con mayor puntuación tenía premio en esta campaña en la que, además de blended marketing, está muy presente la gamificación.
Tuit por patatas
Una parada de bus, un hombre encerrado en una marquesina, bolsas de patatas y un lema: “tweet to eat”. O lo que es lo mismo tuitea y prueba gratis los nuevos sabores de patatas de Walker Crips. Idea sencilla, acción llamativa y directa.
En cualquier caso, lo fundamental es que el usuario llegue a reaccionar de forma beneficiosa para la estrategia diseñada, y para eso hay que orientarlo de forma que sepa qué compartir y, claro está, lo comparta –el tan deseado en marketing peer to peer-.
